اهورای من
زندگی برگ بودن در مسیر باد نیست.امتحان ریشه هاست؛ ریشه هم هرگز اسیر باد نیستاهورای من
زندگی برگ بودن در مسیر باد نیست.امتحان ریشه هاست؛ ریشه هم هرگز اسیر باد نیستانیشتین سر سفره هفت سین دکتر حسابی
در زمان تدریس در دانشگاه پرینستون دکتر حسابی تصمیم می گیرند سفره ی هفت سینی برای انیشتین و جمعی از بزرگترین دانشمندان دنیا از جمله "بور"، "فرمی"، "شوریندگر" و "دیراگ" و دیگر استادان دانشگاه بچینند و ایشان را برای سال نو دعوت کنند. آقای دکتر خودشان کارتهای دعوت را طراحی می کنند و حاشیه ی آن را با گل های نیلوفر که زیر ستون های تخت جمشید هست تزئین می کنند و منشا و مفهوم این گلها را هم توضیح می دهند. چون می دانستند وقتی ریشه مشخص شود برای طرف مقابل دلدادگی ایجاد می کند. دکتر می گفت: " برای همه کارت دعوت فرستادم و چون می دانستم انیشتین بدون ویالونش جایی نمی رود تاکید کردم که سازش را هم با خود بیاورد. همه سر وقت آمدند اما انیشتین 20دقیقه دیرتر آمد و گفت چون خواهرم را خیلی دوست دارم خواستم او هم جشن سال نو ایرانیان را ببیند. من فورا یک شمع به شمع های روشن اضافه کردم و برای انیشتین توضیح دادم که ما در آغاز سال نو به تعداد اعضای خانواده شمع روشن می کنیم و این شمع را هم برای خواهر شما اضافه کردم. به هر حال بعد از یک سری صحبت های عمومی انیشتین از من خواست که با دمیدن و خاموش کردن شمع ها جشن را شروع کنم. من در پاسخ او گفتم : ایرانی ها در طول تمدن 10هزار ساله شان حرمت نور و روشنایی را نگه داشته اند و از آن پاسداری کرده اند. برای ما ایرانی ها شمع نماد زندگیست و ما معتقدیم که زندگی در دست خداست و تنها او می تواند این شعله را خاموش کند یا روشن نگه دارد."
آقای دکتر می خواست اتصال به این تمدن را حفظ کند و می گفت بعدها انیشتین به من گفت: " وقتی برمی گشتیم به خواهرم گفتم حالا می فهمم معنی یک تمدن 10هزارساله چیست. ما برای کریسمس به جنگل می رویم درخت قطع می کنیم و بعد با گلهای مصنوعی آن را زینت می دهیم اما وقتی از جشن سال نو ایرانی ها برمی گردیم همه درختها سبزند و در کنار خیابان گل و سبزه روییده است."
بالاخره آقای دکتر جشن نوروز را با خواندن دعای تحویل سال آغاز می کنند و بعد این دعا را تحلیل و تفسیر می کنند. به گفته ی ایشان همه در آن جلسه از معانی این دعا و معانی ارزشمندی که در تعالیم مذهبی ماست شگفت زده شده بودند. بعد با شیرینی های محلی از مهمانان پذیرایی می کنند و کوک ویلون انیشتین را عوض می کنند و یک آهنگ ایرانی می نوازند. همه از این آوا متعجب می شوند و از آقای دکتر توضیح می خواهند. ایشان می گویند موسیقی ایرانی یک فلسفه، یک طرز تفکر و بیان امید و آرزوست. انیشتین از آقای دکتر می خواهند که قطعه ی دیگری بنوازند. پس از پایان این قطعه که عمدأ بلندتر انتخاب شده بود انیشتین که چشمهایش را بسته بود چشم هایش را باز کرد و گفت" دقیقا من هم همین را برداشت کردم و بعد بلند شد تا سفره هفت سین را ببیند.
آقای دکتر تمام وسایل آزمایشگاه فیزیک را که نام آنها با "س" شروع می شد توی سفره چیده بود و یک تکه چمن هم از باغبان دانشگاه پرینستون گرفته بود. بعد توضیح می دهد که این در واقع هفت چین یعنی 7 انتخاب بوده است. تنها سبزه با "س" شروع می شود به نشانه ی رویش. ماهی با "م" به نشانه ی جنبش، آینه با "آ" به نشانه ی یکرنگی، شمع با "ش" به نشانه ی فروغ زندگی و ... همه متعجب می شوند و انیشتین می گوید آداب و سنن شما چه چیزهایی را از دوستی، احترام و حقوق بشر و حفظ محیط زیست به شما یاد می دهد. آن هم در زمانی که دنیا هنوز این حرفها را نمی زد و نخبگانی مثل انیشتین، بور، فرمی و دیراک این مفاهیم عمیق را درک می کردند. بعد یک کاسه آب روی میز گذاشته بودند و یک نارنج داخل آب قرار داده بودند. آقای دکتر برای مهمانان توضیح می دهند که این کاسه 10هزارسال قدمت دارد. آب نشانه ی فضاست و نارنج نشانه ی کره ی زمین است و این بیانگر تعلیق کره زمین در فضاست. انیشتین رنگش می پرد عقب عقب می رود و روی صندلی می افتد و حالش بد می شود. از او می پرسند که چه اتفاقی افتاده؟ می گوید : "ما در مملکت خودمان 200 سال پیش دانشمندی داشتیم که وقتی این حرف را زد کلیسا او را به مرگ محکوم کرد اما شما از 10هزار سال پیش این مطلب را به زیبایی به فرزندانتان آموزش می دهید. علم شما کجا و علم ما کجا؟!"
خیلی جالب است که آدم به بهانه ی نوروز، فرهنگ و اعتبار ملی خودش را به جهانیان معرفی کند.
خاطرات مهندس ایرج حسابی
ازاریابی
هدف بازاریاب این است که جذابیت‌ها و نیازهای بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تامین نماید. از سوی دیگر، بازاریاب می‌تواند محصولات و کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کند که موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند، که در نتیجه فروش شرکت بالا می‌رود و سود به دست می‌آید.
بسیاری از مردم چنین می‌اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ، فقط بخش نمایان (علامت بزرگ) بازاریابی است جای شگفتی نیست. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش - معرفی محصول و فروش - در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و به بازار مصرف ارایه نماید که از بالاترین ارزش برخوردار باشند و قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ، تنها بخشی هستند از معجون بازاریابی. معجون به معنی مجموعه ای از ابزار و وسایل بازاریابی که با هم بر روی بازار اثر می‌گذارند.
بنابراین میتوان بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندی‌های رایج جغرافیایی و نژادی می‌توانند از راه تولید و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته های خویش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز می‌گرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواستهای انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه می‌کنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تامین میکند.
فرایند داد و ستد نیاز به کار دارد: فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید. نیازهای او را شناسایی کند. کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین نماید. آنها را ترویج و تبلیغ کرده در انبار بگذارد و تحویل دهد. فعالیت‌های اصلی بازاریابی عبارتند از : تحقیق، تولید محصول، برقرار کردن ارتباط،توزیع، قیمت گذاری و ارایه خدمات. اگر چه معمولا ما چنین می‌اندیشیم که بازاریابی به وسیله فروشندگان انجام میشود، ولی خریداران هم فعالیت‌های بازاریابی را انجام می‌دهند. هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی برمی آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است <بازاریابی> میکند. هنگامی که مسئولان خرید شرکت در جستجوی فروشندگانی برمی آیند و در مورد شرایط مورد نظر با آنها چانه می‌زنند <بازاریابی> میکنند.
شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواستهای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاکم بر محیط زندگی افراد شکل می‌گیرد. بنابراین آنها با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب میکنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شکل ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت "تقاضا" درمی آید. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌ای از امتیازات می‌پندارند و محصولاتی را انتخاب میکنند که در ازای پولی که می‌دهند بهترین باشد. بنابراین سیستم چاپ دیجیتال به معنی سیستمی با قیمت تمام شده کمتر و برای تیراژهای محدود و حداکثر 3 رقمی در زمانی کوتاه است. دستگاه چاپ 4 و 5 و ... رنگ افست سیستمی با کیفیت تر و گرانقیمت برای کارهای با تیراژ بالاست. افراد با توجه به میزان امکانات و خواسته های خود محصولاتی را درخواست میکنند که بیشترین مزایا را به آنها برساند و بر میزان رضایت مندی آنان بیفزاید.
بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود می‌باشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروه‌ها را مورد توجه قرار می‌دهند. شکایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند. تضمین های لازم را می‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش می‌بینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.
به عنوان مثال، بانک‌ها در آمریکا به خوبی می‌دانند که هر آمریکایی در ماه 24 چک صادر میکند و شرکت‌های تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال 52 میلیون قرص آسپرین و 30 میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال 156 ساندویچ همبرگر، 95 ساندویچ سوسیس، 283 تخم مرغ، 5 پوند ماست، 5 پوند نشاسته، 2پوند ارده، 26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته 35 دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال 4 کیلو گرد و خاک جمع‌آوری میکند و هر دستگاهی در سال از 6 کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف می‌کنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است. (1)
بنابراین بیشتر شرکت‌هایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخ‌هایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان می‌دانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار می‌گیرد.
بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که می‌خریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.
مشکل <نزدیک بینی در بازار>
اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه می‌دهند می‌نمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمی‌نمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول می‌دانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید‌کننده‌ای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و... چاپ و تولید میکند چنین می‌اندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش می‌دهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او می‌خواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارائه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود می‌سازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمی‌بینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.
ارزش، معیار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که می‌توانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در این‌جا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار می‌گیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه‌های روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزش‌های خاصی که به تصور خود به آنها دست می‌یابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکت‌های دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.
معمولا، مشتری ارزش‌های محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق نمی‌سنجد. محک یا معیار، چیزی جز " ارزش مورد تصور " نیست. یعنی ارزشی که او برای محصول مورد بحث قایل است. برای مثال، آیا شرکت فدرال اکسپرس (یک شرک حمل و نقل بسته های پست در امریکا) با سرعتی بیشتر و اعتمادی افزونتر، محموله را به مقصد می‌رساند؟ اگر چنین است، آیا این خدمت برتر می‌تواند هزینه های بیشتری را که باید از بابت پست پیشتاز این شرکت پرداخت کرد، توجیه کند؟ شرکت دیگری به نام <پستال سرویس> چنین استدلال میکند که خدماتی را که سازمان به صورت پست پیشتاز انجام می‌دهد همانند خدمات شرکت رقیب است، ولی هزینه های بسیار کمتری را دریافت می‌نماید. اگر قرار بود بر مبنای سهم بازار درباره این دو شرکت قضاوت کنیم، نوع قضاوت چیزی متفاوت از ادعاهای مسیول شرکت پستال سرویس می‌شد. شرکت فدرال اکسپرس بیش از 45% بازار حمل و تحویل سریع امریکا را در دست دارد، در حالی که شرکت رقیب تنها 8% این بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شرکت پستال سرویس این است که تصور و پنداشت مشتری را درباره <ارزش> دگرگون سازد.
رضایت مشتری
دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی موثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود. شرکت‌هایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار میکند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت‌هایی که زیرک و با فراست هستند می‌کوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارایه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه میکنند بسی بیش از تعهداتشان است.
رضایت مشتری با کیفیت محصول و خدمات رابطه ای تنگاتنگ دارد. در این سال‌ها بسیاری از شرکت‌ها برنامه هایی را به نام مدیریت کیفیت کامل (Total Quality Management)به اجرا در می‌آورند و هدف این است که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرآیندهای بازاریابی را بهبود بخشند. کیفیت محصول بر عملکرد آن اثری مستقیم دارد. بنابراین، موجب افزایش رضایت مشتری میشود.
تعریف دقیق "کیفیت" عبارت است از <بی‌عیب بودن> ولی بیشتر شرکت‌های مشتری محور پا را از حد چنین تعریف محدودی از کیفیت فراتر می‌گذارند. آنها کیفیت را بر حسب رضایت مشتری تعریف میکنند. برای مثال معاون ریاست بخش کنترل کیفیت در شرکت موتورلا ( شرکتی که در زمینه تلاش‌های کیفیت کامل در آمریکا پیشرو است) می‌گوید: <کیفیت باید چیزی برای مشتری به ارمغان آورد.> تعریفی که ما درباره نقص یا عیب کالا می‌کنیم چنین است: <اگر مشتری آن را دوست ندارد کالا یا محصول معیوب است.> به همین شیوه جامعه کنترل کیفیت آمریکا کیفیت را چنین تعریف میکند: <مجموع کل ویژگی‌ها و خصوصیات یک محصول یا خدمت که بتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد.> این تعریف به اصطلاح مشتری محور، بیانگر این است که شرکت تنها زمانی می‌تواند به کیفیت کامل برسد که محصولات و خدماتی را که ارایه میکند، متناسب یا بیشتر از انتظارات مشتری باشد. بنابراین امروزه هدف اصلی جنبش کیفیت کامل، تامین رضایت کامل مشتریان است. کیفیت با نیاز مشتری شروع میشود و با رضایت او پایان می‌یابد.
مدیریت تقاضا = رابطه سود آور با مشتری
برخی مردم فکر میکنند که مدیریت بازاریابی به معنی یافتن مشتریان یا خریداران کافی برای کالا یا محصولات است. اما این دیدگاه محدود و ناقص است. هر سازمانی برای محصولات خود از سطح معینی از تقاضا برخوردار است. لکن قابل تصور است که در هر مقطع زمانی، شرکت با یکی از شرایط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هیچ تقاضایی وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه کافی باشد، میزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بیش از حد توان باشد. مدیریت باید برای مقابله با شرایط گوناگون تقاضا راه‌هایی متناسب بیابد.
برای مثال، در فصل تابستان شهربازی‌ها، پارک‌ها و استخرها بیش از حد شلوغ می‌گردند. یا اینکه در ماه‌های پایان سال سفارش‌های چاپی بیش ماه‌های دیگر از خواهد شد، گاهی شرکت‌های تولید برق به هنگام اوج مصرف جوابگوی نیاز مصرف کنندگان نیستند. در این موارد و سایر مواردی که میزان تقاضا بیش از حد است، کار تخصصی مدیریت ایجاب میکند که به اصطلاح <بازار زدایی> کند، یعنی به صورت موقت تقاضا را کاهش دهد. نکته این است که هدف از این گونه بازار زدایی از بین بردن تقاضا نیست، بلکه باید آن را کاهش یا تغییر داد. بنابراین مدیریت بازاریابی در تلاش است برای اثرگذاری بر سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا به گونه ای که به سازمان کمک کند، به هدف‌هایش نایل آید. به عبارتی بسیار ساده تر "مدیریت بازاریابی" یعنی "مدیریت تقاضا".
اداره کردن تقاضا یعنی اداره کردن مشتریان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود می‌آید: مشتریان جدید و مشتریان قدیمی. واقعیت این است که بازاریابی سنتی چه در تئوری و چه در عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش افزونتر تاکید می‌کرده است. ولی امروزه این تاکید تغییر یافته است. مدیریت علاوه بر تدوین استراتژی‌هایی برای جلب مشتریان جدید و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتریان کنونی را حفظ کند و رابطه دایمی با آنها به وجود آورد.
چرا حفظ مشتریان قدیمی؟
چرا در نگرش جدید حفظ و نگهداری مشتریان مورد تاکید قرار می‌گیرد؟ در گذشته که شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد بسیار سریع روبرو بودند، می‌توانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاریابی استفاده کنند. مقصود از بازارهای در حال رشد، مراجعه مشتریان جدید روز افزون است. شرکت‌ها می‌توانستند "دلو" بازاریابی را با مشتریان جدید پر کرده و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی، به علت وجود سوراخ (معیوب بودن کالا یا هر عامل منفی دیگری) در زیر دلو، نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکت‌ها در بازاریابی با واقعیت‌های جدیدی روبرو هستند: ترکیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است. رشد نظام اقتصادی با آهنگ بسیار کندی صورت می‌پذیرد. شرکت‌های رقیب بسیار پیچیده تر شده اند و تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو هستند. در اثر وجود این عوامل نمی‌توان تعداد زیادی مشتری جدید یافت. این است که شرکت‌ها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع هزینه های جذب مشتریان جدید تا 5 برابر هزینه های حفظ مشتریان کنونی است.
شرکت‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از دست دادن یک قلم فروش است، و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانست در طول زندگی خود یا دوره‌ای از زمان که مشتری بود، انجام دهد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتری، از نظر اقتصادی، به صرفه تر است. شاید شرکتی در یک معامله خاص از نظر پولی زیان ببیند، ولی حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بیشتری به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، یکی از مشتریان شرکت ال.ال.بین می‌گوید که یک قایق از آن شرکت خریداری کرد و چون آب در آن نشت می‌کرد او همه وسایل ماهیگیری خود را از دست داد. او خود را شناکنان به ساحل رساند. قایق را به ساحل کشیدند و به همراه نامه ای به شرکت فرستاد و تقاضای یک قایق نو و 700 دلار از بابت وسایل ماهیگیری را که از دست داده بود کرد. شرکت هر دو خواسته را برآورد کرد.
مشتریان راضی بارها و بارها به شرکت مراجعه میکنند. بنابراین در دنیای بسیار رقابتی امروز اگر شرکتی درصدد برآید رابطه ای بلند مدت، محکم و سود آور با مشتری برقرار کند باید از مقداری از درآمدهای خود چشم پوشی نماید.
شرکتی که بخواهد مشتریان را راضی نگه دارد نباید تنها با اقدامات زیر قانع شود: ایجاد واحدی برای رسیدگی به شکایت‌های مشتریان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شرکت‌هایی به بهترین راه از عهده این کارها برمی آیند که برای ارایه خدمات به مشتریان، استانداردهای بالایی تعیین میکنند و درصدد هستند تا با تلاش‌های بسیار زیاد به این استانداردها دست یابند. خدمات استثنایی و با ارزش چیزی بیش از مجموعه ای از سیاست‌ها و اقداماتی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند و آنها عبارتند از دیدگاه همگانی به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومی شرکت. در چنین شرکتی هر کس به خود می‌بالد که توانسته است خدمات شایسته و استثنایی به مشتریان ارایه کند.
مفهموم بازاریابی
در دانشگاه استنفورد، استاد در حال شرح دادن مفهموم بازاریابی به دانشجویان خود بود:
> شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله
میرین پیشش و می گین: "من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن"، به این میگن > بازاریابی مستقیم
> شما در یک مهمانی به همراه دوستانتون ، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش
خوشتون میاد، بلافاصله یکی از دوستاتون میره پیش دختره،به شما اشاره می کنه و می گه: "اون پسر ثروتمندیه، باهاش ازدواج کن"، به این می گن> تبلیغات
> شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله
میرین پیشش و شماره تلفنش رو می گیرین، فردا باهاش تماس می گیرین و می گین: "من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن"، به این میگن >بازاریابی تلفنی
> شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله > کراواتتون رو مرتب می کنین و میرین پیشش ، اون رو به یک نوشیدنی دعوت می کنیین،
> وقتی کیفش می افته براش از روی زمین بلند می کنین، در آخر هم براش درب ماشین رو باز می کنین و اون رو به یک سواری کوتاه دعوت می کنین و میگین: "در هر حال،من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج می کنی؟"، به این میگن> روابط عمومی
> شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین که داره به سمت شما میاد و میگه:
"شما پسر ثروتمندی هستی، با من ازدواج می کنی؟"، به این می گن >شناسایی علامت تجاری شما توسط مشتری
> شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: "من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن"، بلافاصله اون هم یک سیلی جانانه نثار شما می کنه، به این میگن >پس زدگی توسط مشتری
> شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، بلافاصله میرین پیشش و می گین: "من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن"و اون بلافاصله شما رو به همسرش معرفی می کنه، به این می گن >شکاف بین عرضه و تقاضا
>شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، ولی قبل از این که حرفی بزنین، شخص دیگه ای پیدا می شه و به دختره میگه: "من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن"به این میگن >از بین رفتن سهم توسط رقبا
> شما در یک مهمانی، یک دختر بسیار زیبا رو می بینین و ازش خوشتون میاد، ولی قبل از این که بگین: "من پسر ثروتمندی هستم، با من ازدواج کن "، همسرتون پیداش میشه، به این میگن منع ورود به بازار